مطالعه روایی و پایایی عوامل مؤثر بر توسعه بازارسازی فرهنگی از طریق ورزش

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

• مهدی اشکانی ¹
• محبوب شیخعلی زاده ²
• حبیب محمدپور یقینی ³
• محمدرحیم نجف زاده ³

¹ دانشگاه آزاد

² استادیار، گروه تربیت بدنی و علوم ورزشی ، واحد اهر، دانشگاه آزاد اسلامی، اهر، ایران

³ استادیار گروه تربیت بدنی ، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران

چکیده

پژوهش حاضر به بررسی روایی و پایایی عوامل مؤثر بر توسعه بازارسازی فرهنگی از طریق ورزش در ایران می پردازد. با توجه به نقش کلیدی فرهنگ در توسعه اقتصادی، اجتماعی و سیاسی جوامع و اهمیت ورزش به عنوان زبان مشترک و عامل تبادل فرهنگی، این تحقیق اهمیت ارتباط بین ورزش و بازارسازی فرهنگی را مورد تاکید قرار داده است. جامعه آماری تحقیق شامل مدیران و معاونین ادارات ورزش و جوانان استان های کشور بوده است که به روش نمونه گیری تصادفی ساده و به صورت آنلاین، 122 نفر انتخاب شدند. ابزار داده کاوی پرسشنامه ای متشکل از 67 سؤال در قالب 14 مؤلفه و مقیاس لیکرت پنج گزینه ای بود. نتایج نشان داد که روایی همگرا، روایی واگرا و پایایی (شامل آلفای کرونباخ، بارهای عاملی و پایایی ترکیبی) همه معیارهای لازم را کسب کرده اند. همچنین مدل ساختاری پژوهش از نظر روابط بین متغیرها برازش مناسبی داشت و تمامی فرضیات مطرح شده از نظر معناداری t-value تأیید شدند. شاخصهای R² و Q² نیز بیانگر قدرت پیشبینی و توضیح مطلوب مدل بودند. یافته ها اهمیت مدیریت عوامل علی، زمینهای، مداخله گر، راهبردی و پیامدی در توسعه بازارسازی فرهنگی از طریق ورزش را نشان می دهد. پیشنهاد می شود مسئولان فرهنگی و ورزشی با توجه به تنوع فرهنگی و زیرساختهای مناسب، نقش ورزش را به عنوان ابزاری مؤثر در ارتقا انسجام فرهنگی و هویت ملی تقویت کنند.

کلیدواژه‌ها

• بازارسازی فرهنگی
• ورزش
• روایی
• پایایی
• توسعه فرهنگی

---

عنوان مقاله [English]

Analysis of the Reliability and Validity of Factors Affecting the Development of Cultural Marketing through Sports

نویسندگان [English]

• Mahdi Ashkani ¹
• Mahboob Sheikhalizadeh ²
• Habib Mohammadpour Yaqini ³
• Mohammad Rahim Najafzadeh ³

¹ Azad University

² Assistant Professor, Department of Physical Education and Sports Sciences, Ahar Branch, Islamic Azad University, Ahar, Iran.

³ Assistant Professor, Department of Physical Education, Tabriz Branch, Islamic Azad University, Tabriz, Iran

چکیده [English]

This study investigates the reliability and validity of elements that influence the progression of cultural marketing through sports in Iran. Given the significant role culture plays in the economic, social, and political advancement of communities, along with the importance of sports as a universal language facilitating cultural interchange, this research highlights the crucial link between sports and cultural marketing. The sample population comprised managers and deputies from sports and youth departments across the country’s provinces; 122 participants were selected via simple random sampling through an online platform. A questionnaire served as the data collection instrument, featuring 67 items organized into 14 components using a five-point Likert scale. The findings demonstrated that the criteria for convergent validity, divergent validity, and reliability (including Cronbach's alpha, factor loadings, and composite reliability) were fully met. Furthermore, the structural model displayed a good fit regarding the relationships among variables, and all proposed hypotheses were confirmed based on the significance of t-values. The R² and Q² indices further reflected the model's predictive power and satisfactory explanatory capacity. The results underline the necessity of managing causal, contextual, intervening, strategic, and consequential factors for the advancement of cultural marketing through sports. It is recommended that cultural and sports officials enhance the role of sports as a vital instrument to foster cultural unity and national identity, taking into account cultural diversity and suitable infrastructure. This research presents a credible model indicating that sports can facilitate the sustainable development of the cultural market and elevate cultural awareness within society.

کلیدواژه‌ها [English]

• Cultural Marketing
• Sports
• Validity
• Reliability
• Cultural Development